PLAZA

OBJETIVOS
1. Explicar el papel de los canales de distribución y las funciones que desempeñan.
2. Identificar los tipos de canales alternativos que se presentan a una empresa.

3. Explicar cómo las empresas seleccionan, motivan y evalúan a los miembros de los canales.

4. Identificar las principales decisiones a las que se enfrentan los especialistas de marketing cuando determinan la estructura de los canales de distribución.

5. Explicar cómo están evolucionando los canales de distribución y las implicaciones de estas tendencias para los especialistas de marketing.

Funciones de los canales de distribución

1. Información. Esta función implica recoger y distribuir la información sobre la investigación de marketing y sobre el entorno con el objetivo de planificar.
2. Promoción. implica desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
3. Contacto. implica identificar a los posibles consumidores y ponerse en contacto con ellos.
4. Ajuste. Implica ajustar y modificar la oferta según las necesidades del comprador. Esto incluye actividades como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el envasado.
5. Negociación. Implica intentar conseguir un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos.
6. Distribución física. Esta función consiste en el almacenamiento y el traslado de productos físicos.
7. Financiación. Consiste en la adquisición e inversión de fondos para financiar los costes del canal.
8. Asunción de riesgo. Esta función asume los riesgos relacionados con el desarrollo de las actividades del canal.

Los conflictos en el canal
Los conflictos horizontales: Se producen entre empresas que están en el mismo nivel del canal. Por ejemplo, los comerciales y las franquicias de una misma empresa que pertenezcan al mismo mercado pueden quejarse sobre los comerciales o las franquicias de la competencia.
El conflicto vertical: Hace referencia a los problemas que surgen entre empresas que se encuentran a diferentes niveles del canal.

LA ORGANIZACION DE LOS CANALE

Consta de fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Los tres tipos de SVD son:
1. Sistemas verticales de distribución corporativos. Combina las sucesivas etapas del proceso de producción y distribución bajo una misma propiedad.
2. Sistemas verticales de distribución contractuales. Consta de empresas independientes a distintos niveles, en el proceso de producción y distribución, que se unen para obtener mayores beneficios o volumen de ventas que si lo actuasen por separado. Los tres tipos de sistemas verticales de distribución contractuales son: cadena patrocinada por mayorista, cooperativas de detallistas, organizaciones de franquicias.
3. Sistemas verticales de distribución administrados. Consiste en coordinar la distribución a través del poder de una de sus partes y no a través de la propiedad común.

Se lleva a cabo cuando dos o más empresas dentro de un mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de marketing. Esta unión puede ser temporal, como en el caso de promociones conjuntas, o permanentes, como en el caso de acuerdos de distribución permanentes.

TIPOS DE CANALES ALTERNATIVOS DE DISTRIBUCION

LONGUITUD DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Número de intermediarios del canal
1. Distribución intensiva. Estrategia en la que se utilizan todos los puntos de venta posibles y que resulta idónea especialmente para los productos de conveniencia y los productos de compra frecuente. (por ejemplo, los bolígrafos Bic, la Coca-Cola, las pilas Duracell o los carretes fotográficos Kodak).
2. Distribución exclusiva. Implica que un número limitado de puntos de venta posee todos los derechos para distribuir una línea de productos. Esta estrategia está indicada para productos de prestigio.
3. Distribución selectiva. Utiliza más de un punto de venta pero sin llegar a utilizar todos los disponibles. Esta estrategia permite obtener una cobertura de mercado adecuada y un esfuerzo de venta superior a la media.

La venta al por mayor abarca todas las actividades relacionadas con la venta de productos y servicios a compradores que más tarde la venderán o utilizarán para el desarrollo de la actividad empresarial.
Funciones de los mayoristas

Venta y promoción. Los contactos y las relaciones con los minoristas ayudan a que los mayoristas puedan captar más clientes que fabricantes distantes.
Compra y oferta de variedad. Los mayoristas pueden seleccionar productos y ofrecer el surtido que se ajuste a las necesidades de sus clientes con mayor eficacia que los fabricantes.
División de la mercancía. Los mayoristas consiguen que sus clientes ahorren dinero mediante la compra al por mayor y la subsiguiente división en cantidades menores.
Almacenaje. Los mayoristas tienen existencias, por lo que reducen los costes de inventario y riesgos para los proveedores y los clientes.
Transporte. Los mayoristas pueden entregar con mayor rapidez los productos a sus clientes, ya que están más cerca de ellos que los fabricantes.
Financiación. Los mayoristas conceden créditos a sus clientes.
Reducción de riesgos. Los mayoristas asumen los riesgos por robo, daños, deterioro y pérdida.
Información sobre el mercado. Suministran información a proveedores y clientes sobre la competencia, los nuevos productos y los cambios de precio.
Servicio de gestión y asesoramiento. Los mayoristas suelen contribuir a la formación de dependientes en las tiendas, ayudan a mejorar la distribución y crean sistemas de contabilidad y de control de existencias.

· Tipos de mayoristas

Mayoristas intermediarios: Son independientes y tienen derecho sobre la mercancía. Los principales subtipos dentro de los mayoristas intermedios son:
o mayoristas de servicio completo, y
o mayoristas de servicio limitado.
Mayoristas de servicio completo. Ofrecen una serie completa de servicios, como el almacenamiento de productos, la red de vendedores, la concesión de créditos, los servicios de entrega y asesoramiento técnico y de gestión.

La venta al por menor consiste en el conjunto de actividades que sirven para la venta de bienes y servicios a los clientes para su uso personal y no para desarrollar una actividad comercial. Los minoristas se pueden dividir en dos tipos: las tiendas de detallistas y los detallistas de otro tipo. La mayoría de los negocios al por menor son tiendas de detallistas.
Clasificación de las tiendas de detallistas

o Según los distintos niveles de servicio:

a) Detallistas autoservicio. Utilizados por las tiendas de conveniencia y por la mayoría de las tiendas de descuento.
b) Detallistas de servicio limitado. Ofrecen servicio de venta para dar salida a la gama de productos que poseen. Además, pueden ofrecer servicios adicionales, como la concesión de créditos.
c) Detallistas de servicio completo. Establecimientos especializados con una gama menor de productos, un mayor surtido y vendedores especializados.

o Según la gama de productos que ofrecen

a) Tienda especializada. Posee una reducida línea de productos.

b) Gran almacén. Ofrecen una amplia variedad de líneas de productos.

c) Supermercados. Se centran en los bajos costes, alto volumen y autoservicio en productos de alimentación, productos de limpieza y del hogar.
d) Tiendas de conveniencia o de horario comercial ampliado. Tiendas pequeñas que ofrecen una gama limitada de productos de elevada rotación.
e) Grandes superficies, tiendas combinadas e hipermercados. Son variaciones de supermercados de mayor tamaño que ofrecen otras líneas de productos y/o servicios.

o Según los precios ofrecidos

a) Tiendas de descuento. Venden productos estándar a bajo precio porque aceptan beneficios inferiores a cambio de aumentar su volumen de ventas.
b) Category killers. Grandes tiendas que ofrecen una amplia gama de productos en una categoría claramente definida. Acumulan grandes cantidades de productos y los venden más baratos que la competencia. Ejemplos de esto son los videoclubs Blockbuster y K. Mart.
c) Detallistas cash and carry. Grandes tiendas que comercializan una amplia gama de productos (por ejemplo, Makro). Los clubs de mayoristas venden enormes cantidades de una gama muy pequeña de productos a precios muy bajos y en instalaciones de tipo almacén.

d) Salón de exposición y venta por catálogo. Venden una amplia gama de productos de marca exclusivas y con mucha salida, a precios rebajados.

Decisiones sobre la gestión del canal

1. La selección de los miembros del canal. La elección de los intermediarios varía según la dificultad del producto y del fabricante. Generalmente, las empresas grandes y prestigiosas suelen tener más intermediarios cualificados de los que realmente utilizan.
2. La motivación de los miembros del canal. Los miembros del canal deben estar motivados continuamente para realizar un mejor trabajo. Los incentivos positivos comprenden mayores márgenes de beneficio, plazos de entrega reducidos, descuentos, facilidades para realizar publicidad conjunta, elementos publicitarios, etc.
3. La evaluación de los miembros del canal. Para evaluar a los miembros del canal es necesario medir regularmente los resultados según una serie de criterios establecidos, como el volumen de ventas obtenido, el nivel de existencias, el tiempo de entrega a los clientes, la formación de los intermediarios y, en general, los servicios al cliente.

Decisiones sobre la distribución física
· Costes. La manera en que se transportan, almacenan, clasifican y colocan los productos y la forma en que se hacen los inventarios y los pedidos puede afectar a los costes de distribución independientemente del volumen distribuido.

· Objetivos. La clave del problema logístico es conseguir un equilibrio entre los servicios que se ofrecen al cliente y los costes de distribución.

· Procesamiento de pedidos. El procesamiento de pedidos es un área dentro de la logística de distribución que se beneficia del uso de los avances tecnológicos de la informática. Las nuevas aplicaciones informáticas hacen posible que el procesamiento de pedidos sea más eficaz, al poner en contacto al vendedor con los distribuidores y los almacenes.
· Almacenamiento de productos. Para poder satisfacer mejor todos los pedidos, el almacenamiento de productos requiere tomar decisiones sobre los lugares de almacenaje, el tiempo estimado de dicho almacenaje y la diferencia entre las necesidades de depósitos para almacenamiento y de centros de distribución que utilizan la automatización para mover los productos con mayor rapidez.
· Control de inventarios. Las decisiones sobre el inventario implican saber cuándo hacer el pedido y qué cantidad pedir para poder satisfacer la demanda evitando saturar la capacidad de almacenamiento de existencias.

· Ferrocarril. El ferrocarril es uno de los principales medios de transporte, con un 37 por ciento del total de carga. El ferrocarril es especialmente rentable para envíos a larga distancia de grandes cantidades de productos.
· Carretera. Los camiones transportan un 25 por ciento del total de la carga. El camión es el principal medio de transporte en ciudad. Además, es flexible en cuanto a rutas y horarios y muy eficaz para recorridos cortos.
· Vía marítima. El transporte por vía marítima es muy rentable cuando la mercancía es voluminosa y no perecedera, pero también es el medio de transporte menos utilizado.
· Canalizaciones. Las canalizaciones son un medio de transporte especializado en el envío de petróleo y gas natural. En general, los propietarios de los productos son también propietarios de las canalizaciones utilizadas para transportarlos.
· Vía aérea. El transporte aéreo es el medio de transporte más caro pero también el más rápido. Este tipo de transporte se utiliza cuando los productos son extremadamente perecederos, de gran valor o cuando ocupan poco espacio.

· Desregulación. Gracias a la desregulación que se llevó a cabo en los años setenta en la industria del transporte de mercancías, la flexibilidad, la competencia y la respuesta a las necesidades del cliente han aumentado. A la hora de elegir un medio de transporte, las empresas tienen en cuenta cinco factores:
1. Rapidez (puerta a puerta) del tiempo de entrega.
2. Fiabilidad (cumplir lo programado a tiempo).
3. Capacidad (posibilidad para manejar diferentes productos).
4. Disponibilidad (número de puntos geográficos abastecidos).
5. Coste (por tonelada/kilómetro).
· Contenedorización. Consiste en colocar la mercancía en remolques que faciliten su traspaso entre dos medios de transporte diferentes. Existen varios tipos:

BIBLIOGRAFÍA:
Kotler, P. (2002), Dirección de Marketing, Prentice Hall.
Kotler, P. (1985), Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, P. «The Major Tasks of Marketing Management», Journal of Marketing, Octubre 1973, págs. 42-49.
Kotler, P.; Levy, S. «Demarketing, Yes, Demarketing», Harvard Business Review, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-80.

PRECIO

¢ Comprender los factores internos y externos que afectan al precio.
¢ Explicar el impacto del coste en el precio.
¢ Aprender cómo influyen las estructuras del mercado en la fijación de precios.
¢ Comparar y evaluar los distintos métodos de la fijación de precios.

INTRODUCCIÓN
En el marketing moderno, el precio es un elemento importante en la estrategia del marketing mix.
La estrategia de precios debe tener en cuenta los objetivos de la empresa para facilitar su consecución, debe estar orientada al mercado como el resto del marketing para satisfacer las necesidades de los compradores y además debe ser flexible para atender a los cambios existentes en el mercado.
Las decisiones sobre la fijación de precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores externos como internos:

El mercado y la demanda

Competencia pura: compuesta por muchos compradores y vendedores para que ningún agente influya en el precio. La regla es dirigirse hacia la tasa de fijación de precios.
Competencia oligopolística: compuesta por unos pocos vendedores, cada uno consciente de los precios y estrategias de marketing de los demás. Las barreras de entrada impiden que nuevos vendedores entren en el mercado.
Monopolio puro: compuesta por un único vendedor que podría ser el Estado o un monopolio privado regularizado o desregularizado. La fijación de precios puede ir unida a otros factores, como los costes, las ganancias, el miedo a competir o a la regularización.

Una curva de demanda muestra el número de unidades que comprará el mercado a varios precios en un periodo de tiempo determinado. La elasticidad de los precios de la demanda muestra la capacidad de respuesta de la demanda frente a un cambio de precio. Si al variar un poco el precio, la demanda apenas cambia, la demanda es inelástica.
Si un cambio pequeño en los precios hace variar la demanda en gran medida, ésta es elástica.

Precios y ofertas de los competidores. La manera en la que los competidores fijan los precios de sus productos en función de las reacciones de los consumidores, puede afectar a las estrategias de fijación de precios de la empresa.

Otras fuerzas medioambientales. Otros factores incluyen condiciones económicas generales que afectan al poder de compra del mercado y/o a la habilidad de la empresa para satisfacer la demanda. El papel de los vendedores en el canal de distribución podría afectar a la fijación de precios.

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

Tal y como se anunciaba en la introducción, la empresa puede seleccionar un solo método o una combinación de tres métodos generales de fijación de precios:

Coste más margen. Consiste en aplicar un margen de beneficio al coste total del producto. El coste simplifica la estrategia de fijación de precios y cubre los costes, pero deja de lado los factores de demanda del mercado.
Análisis del punto muerto. Este método identifica el nivel del precio mínimo que las actividades de la empresa pueden sostener.
Método de beneficio objetivo. Variación del análisis del punto muerto que une el precio a los objetivos de beneficio sobre los costes totales.

También denominado fijación de precios del valor percibido. Este método utiliza la percepción del cliente como clave en la fijación de precios. La estrategia basada en este método utiliza las variables sin precio del mix para ayudar a fijar el valor percibido por el comprador.

A partir del nivel actual de precios. La empresa fija sus precios basándose en los precios fijados por la competencia. Este método es muy común en los mercados en los que es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
Licitación. Establece una competitividad entre los vendedores, que intentan reducir sus propios precios mientras que éstos cubran los costes.

Se trata de las estrategias que hacen referencia a productos nuevos en el mercado, puede tratarse tanto de innovaciones radicales, como de pequeñas variaciones sobre productos ya existentes. Dependiendo de las características propias del producto y de la situación del mercado, junto con los objetivos de la empresa se puede plasmar en distintas estrategias.
Estrategia de Penetración. Supone la fijación del nivel de precios más bajo posible que pueda soportar la empresa bajo sus restricciones, de forma que se consiga rápidamente una alta cuota de mercado y unos elevados volúmenes de ventas. Así se intenta disuadir a los competidores que piensen entrar en el mercado.

Este tipo de estrategia reduce los efectos negativos del acortamiento del ciclo de vida del producto, puesto que se basa en la aplicación de los niveles de precios más altos que el mercado sea capaz de aceptar, de forma que solo los consumidores dispuestos a pagar el precio alto comprarán nuestro producto.
Aplicar esta estrategia tiene el riesgo de atraer a nuestro mercado a gran cantidad competidores debido al elevado nivel de margen percibido.

La utilización de esta estrategia está muy justificada en el caso de productos que suponen una gran innovación y están protegidos por patentes, en este caso la estrategia de selección, consigue la obtención de los máximos beneficios para la empresa, puesto que en primer lugar se intenta satisfacer la demanda de los segmentos de mercado con mayor poder adquisitivo, para poco a poco a medida que se saturan ir reduciendo los precios y atender a los segmentos de mercado con menor poder adquisitivo.
La existencia de altos márgenes en esta fase resta importancia a las ineficiencias de producción, y permite ajustar el proceso productivo mejorándolo de cara a la reducción de costes de las etapas siguientes:

La empresa debe fijar los precios de forma que la percepción de los productos de la línea se adecue a los objetivos buscados y evitando que se produzca la canibalización de un producto por otro de la misma línea o de la empresa, es decir, al crear distintos productos dentro de una línea, la empresa intenta completar la demanda y hacer frente a la competencia.
Estrategia de Líder de Pérdidas. Este tipo de estrategia se puede aplicar a algunos productos de la línea y se basa en establecer unos niveles de precios muy bajos o que incluso puedan producir pérdidas.
Estrategia de Precio por Lote o Paquete. En muchos de los productos a los cuales se pueden incorporar mejoras, se ha extendido el uso de la estrategia de Precio por Paquete, que tiene por objeto la estandarización de las opciones de mejora de los productos.
Estrategia de Productos Cautivos. Esta estrategia es de aplicación obligada en muchas ocasiones al optar por la de líder de pérdidas para un producto principal.
Estrategia de Precio en dos Partes. Se trata de una estrategia que ha sido muy aplicada en el sector de servicios, los cuales se pueden configurar como un servicio básico y costes añadidos, o como la posibilidad de disponer del servicio más el uso real que se hace del mismo.
Estrategia de Precio Único. Este tipo de estrategia es utilizada sobre todo por establecimientos minoristas, que intentan dar un posicionamiento muy claro a sus productos. Se trata de establecer varias líneas de producto y fijar un precio único e invariable para cada una de las líneas de producto.
Estrategia de Precio Habitual o de Costumbre. Este tipo de estrategia consiste en la asociación de determinados productos con un nivel específico de precio, el cual es aceptado por los consumidores y se mantiene a lo largo del tiempo.
Estrategia de Precio de Prestigio. Esta estrategia se basa en las asociaciones y juicios de valor que realiza el consumidor relacionando el precio con aspectos y atributos del producto o servicio.
Estrategia de Precio Par/Impar. Aunque se trata de dos estrategias diferentes se pueden comentar conjuntamente por la forma en que se llevan a cabo, en ambos casos se trata de influir sobre la percepción del producto a través del precio.

Este tipo de estrategias se basa en la aplicación de distintos tipos de acciones en función de determinados criterios geográficos o de zonas.
Estrategia de precios libre a bordo (FOB: Free on Board). El origen del nombre de este método se puede encontrar en las prácticas de las empresas aseguradoras.
Este tipo de estrategia puede desincentivar la compra a los consumidores que se encuentren muy alejados del punto de venta, facilitando así la acción de competidores alejados geográficamente y creando zonas de influencia de cada organización.

Estrategia de Precios por Entrega Uniforme. Este método se trata de las acciones contrarias a lo comentado en el anterior, supone la utilización de un precio fijo para todos los clientes, pero en el que se incluye el transporte hasta el domicilio del cliente.
Una de las principales ventajas de este tipo de estrategia es la simplificación de la gestión para la organización, puesto que el resultado de su aplicación es un precio uniforme.
Estrategia de Precios a Partir del Punto Básico. Se trata de una estrategia híbrida de las dos anteriores, aunque intentando conseguir las ventajas de ambas, se basa en el cobro de distintos precios a distintos clientes, en función de los costes de transporte desde un determinado punto básico, el cual no tiene porqué coincidir con el punto en que se encuentre físicamente la mercancía.
Estrategia de Precios por Zonas. Esta estrategia se basa en la aplicación de un precio uniforme dentro de unas determinadas áreas o zonas geográficas, la aplicación de distintos precios está justificada por los distintos costes de transporte, pero se simplifica en gran medida los costes de gestión puesto que se calculan unos costes o precios para cada zona que agrupará a un conjunto de consumidores importante.

Otras Estrategias.
Estrategias de Precios Variables. Se trata de una estrategia aplicable a bienes de alto coste y de compra poco frecuente, en este caso para la fijación del precio de un bien o servicio se establece un proceso de negociación entre vendedor y comprador a través del cual se llega a la fijación del precio.
Estrategias de Precios Éticos. Esta estrategia hace referencia a la posibilidad de que la organización ajuste sus precios de acuerdo a las condiciones económicas de los clientes, de forma que determinados productos o generalmente servicios son ofrecidos a un precio menor debido a la carestía económica de los clientes.
Estrategia de precios Freno o Disuasorios. Consiste en establecer un precio simbólico por el uso del servicio, o por la compra del bien, de forma que el consumidor se encuentra con un freno al consumo indiscriminado.
Ajustes de los precios. Los ajustes en el tiempo constituyen los cambios que se producen para la fijación del precio de venta al público.

Ser refiere a los descuentos, las rebajas y el calendario temporal en que se suelen realizar este tipo de modificaciones de los precios, dado que las variaciones indicadas suelen realizarse en el corto plazo.
Los Descuentos. Los descuentos constituyen reducciones temporales de los precios establecidos que se desarrollan en el corto plazo, e incluso pueden darse de forma aleatoria, persiguiendo determinadas finalidades en cada caso. Podemos distinguir diversos tipos de descuento, aunque de hecho nos centraremos en los descuentos por volumen, por pronto pago y en los descuentos funcionales:

Descuento por Volumen: La estrategia de descuento por volumen busca siempre el incremento del montante de ventas, dentro de este tipo de estrategia podemos distinguir dos variedades por los efectos diferentes que se pueden conseguir con cada una de ellas:
Descuento por Volumen Acumulable: se trata de contabilizar las compras realizadas por un cliente en un determinado espacio de tiempo, y en función del tamaño de las mismas se aplica el nivel de descuento previsto. Este tipo de estrategia también recibe el nombre de Rappel.
Descuento por Volumen No Acumulable: se intenta en este caso reducir el precio de cada una de las compras realizadas en función del montante total de esa compra.
Descuentos Funcionales: se trata de reducciones de precios a distintos tipos de compradores debidas a las funciones que realizan dentro de la cadena de distribución o en relación con la promoción de nuestros productos o servicios.

Descuentos por Pronto Pago: Este tipo de estrategia tiene su fundamento en los costes financieros en los que incurre la empresa al financiar sus ventas, la reducción del período de cobro, unido a la reducción de los costes financiero suponen unos beneficios para la organización (que consigue liquidez de inmediato) lo suficientemente importantes como para justificar una reducción del precio.

Las Rebajas. Las rebajas constituyen un tipo de descuento especial, se suelen aplicar de forma temporal y además en un periodo temporal determinado, conocido como época de rebajas.

Rebajas por Cambio de Temporada (o en base al tiempo): Este tipo de estrategia se basa en el establecimiento de distintos tipos de descuento localizados en determinados momentos del tiempo.

Rebajas por Reducción de Stocks: Las rebajas por reducción de stocks, se suelen desarrollar para dar salida a mercancías que se encuentran almacenadas, de las que se prevé que pueden sufrir desperfectos o bien pueden perder buena parte de su valor de no ser vendidas en el momento actual.

Calendario de los Descuentos y Rebajas. Las acciones descritas de reducción temporal del nivel de precios pueden estar sujetos a un calendario temporal que permita la consecución de los objetivos planteados, así pues distinguimos entre los descuentos de tipo aleatorio y los descuentos de tipo periódico que pueden asociarse a las rebajas.

Los descuentos periódicos permiten la atracción de clientes tanto los habituales como aquellos que suelen acudir atraídos por menores niveles de precios, aunque estos consumidores no suelen representar uno consumidores muy fieles.

Los descuentos aleatorios: Se tratan de la realización de reducciones de precios, o aumento de la cantidad ofertada al cliente al mismo precio, sin que este pueda saber con antelación cuando se dará la misma. Este tipo de estrategia de precio, ha sido muy utilizada como arma promocional, y en ella se basan un alto porcentaje de las promociones realizadas en artículos de consumo inmediato y duradero.

BIBLIOGRAFÍA.
Kotler, P. (2002), Dirección de Marketing, Prentice Hall.
Kotler, P. (1985), Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, P. «The Major Tasks of Marketing Management», Journal of Marketing, Octubre 1973, págs. 42-49.
Kotler, P.; Levy, S. «Demarketing, Yes, Demarketing», Harvard Business Review, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-8

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Este ciclo representa un intento de reconocer distintas etapas en la historias de ventas del producto. En relación con estas etapas hay oportunidades y distintos problemas respecto a la estrategia de mercadotecnia y al potencial de oportunidades. Identificando la etapa en que esta un producto, o a la que se aproxima, posiblemente se formulara mejores planes de mercadotecnia.
ETAPAS DEL CICLO VITAL DEL PRODUCTO.

En la mayor parte de los estudios sobre el ciclo de vida del producto CUP (cuyas siglas inglesas son PLC) se afirma que la historia de ventas de los productos pasa por cuatro etapas:
INTRODUCCION, crecimiento, madurez, declinación.

Estas etapas se ilustran en la siguiente grafica:

Durante la introducción del producto las ventas del mismo suben despacio; si “pega”, se produce un periodo de rápido crecimiento en el volumen de sus ventas; a este sigue una etapa más larga de madurez, durante la cual las ventas aumentan poco a poco o se estabilizan y finalmente llega una etapa de declinación prolongada o rápida de las ventas.
Las utilidades durante el ciclo de introducción del producto
Durante la etapa de introducción y parte de la de crecimiento, la compañía experimenta perdida en la venta de este producto debido a los grandes costos de promoción y a la amortización de la investigación y el desarrollo.

Esto no se debe únicamente a que estas sean escasas, sino principalmente a la necesidad de alcanzar un alto nivel de esfuerzo promocional para:
1) Informar a los consumidores potenciales sobre el producto nuevo que desconocen.
2) Estimular la prueba del producto.
3) Lograr su distribución en todas las tiendas de menudeo.
LOS ESFUERZOS MAYORES SE ENCUENTRAN EN:
· Distribucion.
· Promocion.
· Merchandising
· Capacitacion y supervision de la fuerza de ventas
· Distribucion fisica para su encuentro con los clientes.
· Inicio de la comunicación publicitaria
· Posicionamiento.

ANÁLISIS

ETAPA DE INTRODUCCIÓN

ORGANIZADOR GRAFICO

La etapa de turbulencia es inevitable, y cuando se produce, solo dos o tres de las empresas mas grandes permanecen activas en el mercado todos los demás se ven obligados a salir del mercado , o si permanecen en el, deben afrontar cuantiosas pérdidas .

La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan.

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Las ventas aumentan rápidamente; es la etapa del despegue del producto. Los beneficios crecen rápidamente y llegan a su punto más alto al término de esta etapa. La competencia, atraída por las oportunidades de negocio, se intensifica en esta fase. En consecuencia, aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales de distribución.

Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriendo el producto y llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a la primera mayoría de compradores. Aumenta el número de versiones del producto y se mejoran sus prestaciones.

El precio, aunque todavía es alto, empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de marca que asegure las compras de repetición.

Características
Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas.
Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente.
Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión.
Costes de fabricación todavía altos.
Precio elevado.
Las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables.

Es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duración puede alargarse todavía más si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y atracción de nuevos usuarios.

La competencia en precios se vuelve muy intensa en la fase de madurez y se produce una bajada continua de los mismos. Las diferencias entre los productos son cada vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad empieza a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación de los competidores y la preservación de la lealtad de marca.
Estrategias para la fase de madurez:
Ø Modificación del mercado
§ expansión de los consumidores
§ expansión de la tasa de consumo
Ø Modificación del producto
§ mejoría de la calidad
§ mejoría de características
§ mejoría de estilo
Ø Modificación del compuesto de marketing
§ precio
§ distribución
§ propaganda
§ promoción de ventas
§ venta personal
§ marketing directo
§ servicios
§ marketing de relacionamiento

Las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer.

La producción se concentra en pocas empresas, que ofrecen una variedad menor de productos. Los precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, en cuanto disminuya más la oferta, por la desaparición de competidores.

La disminución de las ventas puede ser debida a varias razones (tecnología, cambios en los gustos, etc.). La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o, por el contrario, de mantenerlo durante más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable, de rediseñarlo, etc.
El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Características

Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

· Las ventas van en declive.
· La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
· Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
· Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
· La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
· Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
· Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
· Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

ANALISIS

BIBLIOGRAFIA:

HOFFMAN, DICKSON. "Principios del marketing". tercera. Mexico: Thomson, 2007.
MACCARTHY P. "Marketing un enfoque global". 13. Mexico: Mcgraw, 2007.
STATON, ETZEL,WALKER. "Fundamentos del marketing". 13. Mexico: Mcgraw Hill.