DEDICATORIA

PERFORMANCE

EL CLIENTE Y SUS PERCEPCIONES DEL SERVICIO

1.- PERCEPCIONES DEL CLIENTE.

Todo el análisis que gira en torno a la calidad y la satisfacción se basa en las percepciones del cliente acerca del servicio. El concepto básico es el de "servicio percibido" tal como se analiza en el modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio.

Brechas de la cía. o proveedor del servicio

· Brechas 1: no saber lo que el cliente espera.
· Brechas 2: no seleccionar el diseño ni los estándares del servicio correctos,
· Brechas 3: no entregar el servicio, son los estándares del servicio correctos.
· Brechas 4: no adecuar lo prometido con lo ofrecido y entregado.

1.1 SATISFACCIÓN VERSUS CALIDAD EN EL SERVICIO

LA CALIDAD ES UN COMPONENTE DE LA SATISFACCIÓN.

PERCEPCIÓN DE LA CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.
1.2. PERCEPCIONES DEL CLIENTE INTERNO Y DEL CLIENTE EXTERNO

Cliente externo: personas o empresas que compran bienes o servicios a la organización.
Cliente interno: son las empleadas de una organización quienes en su trabajo dependen de otros empleados de la misma organización para prever internamente bienes o servicios.

2.1. ¿QUÉ SIGNIFICA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE?

Satisfacción es la evaluación que realiza el cliente respecto a un servicio y que depende de que el servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Si esto no se cumple se produce la insatisfacción.

2.1.1. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO Y DEL SERVICIO.

La satisfacción está influenciada significativamente por la evaluación que hace el cliente sobre las caracteristicas del servicio por medio de los estudios de satisfacción, las empresas son los atributos importantes de un servicio, y miden las percepciones de dichas características para medir cuales son los atributos mas importantes; así como el nivel de satisfacción.

2.1.2 EMOCIONES DE LOS CLIENTES

Las emociones afectan a las percepciones de satisfacción hacia los servicios.
Las emociones también afectan a las percepciones de satisfacción. P.e: el estado de ánimo o el grado de satisfacción con su vida (alegría o mal humor).
Las emociones positivas - felicidad, placer, júbilo - mejoran la percepción de la satisfacción, mientras que las emociones negativas - tristeza, pena, arrepentimiento, irritación -, actúan en sentido contrario (insatisfacción).

2.1.3 ATRIBUCIONES DEL FRACASO O EL ÉXITO DEL SERVICIO

La atribución es la percepción de la causa de los acontecimientos, y que influye en las percepciones de satisfacción. Cuando el servicio es mucho mejor o mucho peor de lo esperado, se buscan las causas y su valoración afecta a la satisfacción.

2.1.4 PERCEPCIONES DE EQUIDAD O DE JUSTICIA

También influyen en la satisfacción del cliente. Equidad se le trata igual que a los demás.
Justicia, p.e: pagar un precio justo por el servicio.

2.2. INDICES NACIONALES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

El barómetro sueco de la satisfacción del cliente que empezó en 1989. En 1992 se introdujo en Alemania.

2.2.1 INDICE ESTADOUNIDENSES DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Se introdujo en 1994 el "american customer satisfaction index, acsi". El mas famoso de todo el acsi de la universidad de Míchigan.
Las investigaciones del national quality research center de la universidad de Míchigan, desarrollaron el acsi como la medida de la calidad de los productos y servicios desde la percepción de los consumidores.
Se mide en 200 empresas representativas de los principales sectores económicos. Por cada empresa se realizan 250 entrevistas entre sus clientes.

Índice estadounidense de la satisfacción del cliente por industrias

A) bebidas refrescantes 83
B) alimentos para perros y gatos 83
C) electrodomésticos 80
D) automóviles 79
E) supermercados 74
F) hoteles 71
G) aerolíneas 67

3.1 PROCESOS VERSUS CALIDAD TÉCNICA DE LOS RESULTADOS.
· Calidad del servicio (calidad técnica).
· Calidad del trato (como es atendido en el encuentro del servicio).
· Relaciones interpersonales de calidad superior (cortesía, escucha..).

3.2 DIMENSIONES DE LA CALIDAD EN EL SERVICIO.

La calidad es multifactorial: confiabilidad, adaptabilidad, durabilidad, utilidad, estética, prestigio, características, desempeño.

3.2.1. CONFIABILIDAD: ENTREGAR LO QUE SE PROMETE DE MANERA SEGURA Y PRECISA.

Es el factor más importante en la percepción de la calidad del servicio.
Para el proveedor es necesario conocer las expectativas de confiabilidad de sus clientes sino quiere perder rápidamente sus clientes.

3.2.2. RESPONSABILIDAD: ESTAR DISPUESTOS A AYUDAR Y A PRESTAR EL SERVICIO RÁPIDAMENTE
Descansa sobre la atención y rapidez con que son atendidos los pedidos, las preguntas, las reclamaciones y quejas de los clientes.
La responsabilidad, la mide el cliente por el lapso de tiempo que ha de esperar.
La responsabilidad también mide la flexibilidad para personalizar el servicio.
Las percepciones de responsabilidad disminuyen cuando el cliente que quiere contactar telefónicamente con nosotros, se le deja en espera o se le transfiere a un sistema de correo de voz.

La atención al cliente puede descomponerse en secciones p.e.
· recepción de pedidos por teléfono.
· responder a dudas, preguntas, quejas, reclamaciones, etc.
3.2.3. SEGURIDAD: INSPIRAR BUENA VOLUNTAD Y CONFIANZA A TRAVÉS DE LA FORMACIÓN TÉCNICA Y CORTESÍA DE LOS EMPLEADOS.

Se incrementa en los casos de riesgo percibido, que incrementa la inseguridad del cliente para la evaluación.

3.2.4. EMPATÍA: TRATAR A LOS CLIENTES COMO PERSONAS, MEDIANTE ATENCIÓN INDIVIDUALIZADA Y CUIDADOSA.

Permite transmitir a los clientes que son únicos y especiales.
En las pymes con frecuencia el empleado puede conocer el nombre del cliente.
En los servicios (b 2 b) lo que los clientes quieren es que el proveedor entienda de sus industrias y sus problemas.

3.2.5. TANGIBLES: REPRESENTACIÓN FÍSICA DEL SERVICIO (INSTALACIONES, EQUIPOS,
RECEPCIÓN, ACONDICIONAMIENTO, FACHADAS, ETC.)

Estas dimensiones son relevantes para los servicios financieros, seguros, telefonía, hostelería aerolíneas, detall.

4.-ELEMENTOS PARA CONSTRUIR LA SATISFACCIÓN Y LA CALIDAD EN EL SERVICIO.

Recordemos el triángulo del marketing de servicios

Ahora nos vamos a ocupar del marketing interactivo (el encuentro del proveedor con el cliente).

4.1. ENCUENTROS DE SERVICIO O MOMENTOS DE LA VERDAD.

La impresión más vivida por el cliente ocurre en el encuentro del servicio. Se produce el contacto de venta, la entrega del servicio, la facturación y la prestación del servicio realizados por el personal de contacto.

4.2. IMPORTANCIA DE LOS ENCUENTROS.

§ Cualquier encuentro es crítico para determinar la satisfacción y lealtad del cliente.
§ Cuando se celebra el primer encuentro éste crea en el cliente la primera impresión de la organización.
§ Cuando ya se han mantenido múltiples encuentros, el actual ayuda a fijar la imagen en la memoria del cliente
Cascada de un encuentro de servicio durante la estancia en un hotel.
4.3. TIPOS DE ENCUENTROS DE SERVICIO.

Ø Encuentros a distancia (cajero, consulta de saldos por internet, etc.)
Ø Encuentros por teléfono (telemarketing y centralitas de oro)
Ø Encuentros personales.

4.4. FUENTES DE LA CONFORMIDAD E INCONFORMIDAD EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO.

Dada la importancia que tienen los encuentros de servicio en la percepción de la calidad y en la satisfacción del cliente, los investigadores han analizado extensamente este punto en diferentes contextos para determinar las fuentes de las percepciones favorables y desfavorables de los clientes.
La investigación emplea la técnica del incidente crítico, narra las vivencias que han experimentado respecto a encuentros de servicios satisfactorios e insatisfactorios.
En base a medios históricos de los encuentros de servicio se han identificado 4 temas comunes de satisfacción / insatisfacción, y que desarrollamos a continuación.

4.4.1. RECUPERACIÓN: RESPUESTA DEL EMPLEADO ANTE LAS FALLAS DEL SISTEMA PARA LA PRESTACIÓN DEL SERVICIO.

Incluye los incidentes que implican fallos en el servicio, los cuales requieren una respuesta adecuada del empleado. El cómo responde el empleado, decide si el cliente recuerda el incidente como satisfactorio o insatisfactorio.

4.4.2. ADAPTABILIDAD: RESPUESTA DEL EMPLEADO ANTE LAS NECESIDADES Y REQUERIMIENTOS DE LOS CLIENTES.
La satisfacción o insatisfacción depende del grado de adaptabilidad del sistema, cuando el cliente requiere flexibilidad por tener necesidades específicas. También tiene gran importancia el comportamiento del empleado.

4.4.3. ESPONTANEIDAD: ACCIONES NO INDUCIDAS NI SOLICITADAS AL EMPLEADO.

Son incidentes satisfactorios, la espontaneidad del empleado para dar una atención especial, trato excelente, mientras que los incidentes insatisfactorios representan comportamientos negativos del empleado (trato rudo, discriminación..)

4.4.4. HACER FRENTE: RESPUESTA DEL EMPLEADO ANTE LOS CLIENTES DIFÍCILES.

Incidentes en los cuales los clientes fueron el motivo de la propia insatisfacción. No cooperaban, ni colaboraban con el proveedor del servicio. Nada que el empleado hiciera daría como resultado la satisfacción del cliente en el encuentro del servicio. Es el incidente del cliente difícil.

4.4.5. COMPORTAMIENTOS COMUNES EN EL SERVICIO.

Los encuentros individuales son los acontecimientos más concretos, fundamentales y vividos a través de los cuales, se comienzan a construir impresiones generales sobre la organización.

4.4.6. EVIDENCIA DEL SERVICIO.

Debido a la intangibilidad del servicio, los clientes buscan la evidencia del servicio. Las 3 principales categorías de evidencia son:
Ø Personas
Ø Proceso
Ø Evidencia física.
Veamos un servicio médico.
La calidad se empieza midiendo el proceso de registro de la consulta, ¿hay que hacer cola? ¿Cuánto hay que esperar?
Sigue con las acciones y actitudes de las personas (cortesía, cooperación, competencia), de la recepcionista y finaliza con la evidencia física (la sala de espera ¿es cómoda?).

Elementos para construir las percepciones del cliente, mostrando como se organizan estas, en torno a las percepciones de calidad y satisfacción. Veamos las estrategias de gestión para influir sobre las percepciones del cliente.

La estrategia clave aquí consiste en medir la satisfacción y la calidad en el
Servicio.

Se trata de lograr el cero defectos o el 100% de satisfacción.
Los 4 puntos que sustentan la satisfacción / insatisfacción del cliente son:

* primero determinar la raíz de los fallos, si la primera vez se ha fallado, la segunda ha de salir excelente.
· las estrategias de recuperación se estudian más adelante
· facilitar la adaptabilidad y la flexibilidad.
· necesidad de conocer cuándo y cómo puede flexibilizarse el sistema y cómo explicar a los clientes los motivos que no permiten atender su solicitud.
· impulsar la espontaneidad del empleado.
· desde los procesos de selección y formación, hay que buscar en el empleado la orientación al cliente y la mentalidad del servicio.
· una cultura de servicio, el empowerment en los empleados, la eficiente supervisión y la rápida retroalimentación de los empleados, facilita la espontaneidad.
· ayudar a los empleados para “hacer frente” a los “clientes difíciles”.

El “hacer frente” se refiere a los clientes que fueron ellos mismos la causa de su
Insatisfacción. Es el caso del “cliente no tiene siempre razón” ni tiene siempre “los
Comportamientos adecuados”. Son los “clientes difíciles”.

ADMINISTRAR LA EVIDENCIA DEL SERVICIO PARA REFORZAR LAS PERCEPCIONES.

La evidencia del servicio - personas, proceso y evidencia física – proporcionan el marco de referencia para planificar las estrategias del mix ampliado de marketing para los servicios.
Estos nuevos elementos del mix ampliado hacen tangible el servicio para el cliente, y en consecuencia representan medios importantes para crear percepciones positivas.

BIBLIOGRAFIA:

Kotler, P. (2002), Dirección de Marketing, Prentice Hall.
Kotler, P. (1985), Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, P. «The Major Tasks of Marketing Management», Journal of Marketing, Octubre 1973, págs. 42-49.
Kotler, P.; Levy, S. «Demarketing, Yes, Demarketing», Harvard Business Review, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-80.

PROMOCION

EL MIX PROMOCIONAL

1. Publicidad. Es toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por cuenta de una empresa identificada.

2. Promoción de ventas. La promoción de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o la venta de un producto o servicio

3. Relaciones públicas. Acciones que tratan de construir buenas relaciones con los diferentes públicos de las empresas.

4. Venta personal. Comunicación verbal durante una conversación con uno o más clientes potenciales, cuyo propósito es conseguir ventas.

1. Emisor. Es quien decide cómo codificar un mensaje dirigido a un mercado objetivo o a un receptor en particular.
2. Receptor. En marketing, el receptor es la audiencia o mercado objetivo.
3. Mensaje. El mensaje es el contenido informativo de los beneficios de un producto transmitidos por el emisor en forma de símbolos cuyo significado suele ser comprendido por otros emisores o receptores
4. Medio. El medio son los canales de comunicación a través de los cuales los mensajes pasan del emisor al receptor.
5. Codificación. Proceso de traducción del mensaje o pensamiento en símbolos capaces de ser transmitidos por el medio de transmisión elegido.
6. Descodificación. Proceso a través del cual el receptor dota de significado a los símbolos emitidos por el emisor. Respuesta. El conjunto de reacciones del receptor una vez expuesto al mensaje.
7. Feedback o retroalimentación. Consiste en la parte de la respuesta del receptor que es comunicada al emisor.
8. Ruido. Cualquier distorsión no planificada acaecida en el proceso de comunicación.

1. Publicidad. La naturaleza de la publicidad ayuda a legitimar el producto. También, permite a los especialistas en marketing comunicar el mensaje a una audiencia muy amplia.
2. Venta personal. Esta es la herramienta promocional más eficaz en determinados niveles del proceso de compra, especialmente en la creación de preferencias, convicciones y acciones.
3. Promoción de ventas. La promoción de ventas comprende una amplia variedad de herramientas: cupones, vales de descuento, muestras, concursos, premios, regalos y otras técnicas diseñadas para generar respuestas más intensas y rápidas.
4. Relaciones públicas. Las relaciones públicas incluyen relatos, noticias o acontecimientos nuevos sobre las actividades de la empresa, ofrecidos por terceras partes objetivas y fiables

PROMOCION DE VENTAS

Consiste en otorgar incentivos a corto plazo para estimular la compra o las ventas de un producto o servicio. Su objetivo general es establecer una relación a largo plazo con el cliente.

Crecimiento de la promoción de ventas
Los factores clave que contribuyen al uso de la promoción de ventas son los siguientes: la aprobación por parte de los directivos de las promociones de ventas como un elemento eficaz en el marketing mix, la mayor competencia y menor diferenciación y la disminución de la eficacia de la publicidad.

1.-Las muestras ofrecen una cierta cantidad del producto para su prueba.
Los cupones son vales certificados para que los compradores consigan un ahorro cuando compran el producto.
2.-Las devoluciones u ofertas de devolución del dinero consisten en la reducción del precio del producto tras la compra.
3.-Los precios de paquete ofrecen una reducción del precio normal al comprar combinaciones especiales de productos o cantidades específicas del producto.
4.-Los premios son productos ofrecidos gratuitamente o a un bajo coste como incentivo para comprar otro producto.
5.-Los regalos publicitarios son artículos útiles que llevan el nombre o el logotipo del anunciante.
6.-Los premios por fidelidad son premios en efectivo o de otro tipo, ofrecidos por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa.
7.-Las promociones en el punto de venta incluyen pequeños mostradores y demostraciones que tienen lugar en el punto de compra o venta.
8.-Los concursos, loterías y juegos dan a los consumidores la oportunidad de ganar algo y sirven para captar la atención de éstos sobre el producto.

LAS HERRAMIENTAS DE PROMOCION AL DISTRIBUIR
Un descuento es una reducción del precio que realiza el fabricante a un miembro de la cadena de distribución.
Una bonificación es una reducción autorizada en el precio que se paga al minorista por anunciar el producto o por colocarlo en un lugar preferente en el punto de venta.

PROMOCION DE VENTAS EN MARKETING INDUSTRIAL

1. RELACIONES PUBLICAS

Herramientas de las relaciones públicas:
Relaciones con la prensa. Tratan de establecer y mantener una buena relación con los reporteros y editores de los medios de información para poder colocar información de interés periodístico sobre los productos de la empresa o sus objetivos en su medio.
Publicidad del producto. Trata de publicitar productos específicos junto con otros esfuerzos de promoción.
Asuntos públicos. Se trata de crear y mantener buenas relaciones internas y externas para promocionar la empresa y sus objetivos.
Grupos de presión (Lobbies). Consiste en tratar con legisladores y gobiernos.
Materiales. Incluye material escrito para los periodistas y material audiovisual como diapositivas, vídeos o cintas de cassette de material de información corporativa.
Servicios y actividades públicas. Contribución de dinero y tiempo para programas y proyectos de la comunidad.
Acontecimientos especiales. Servicios y actividades públicas controladas y promocionadas por las relaciones públicas dentro de la empresa.

DECISIONES DE LAS RELACIONES PUBLICAS

1. Objetivos. La primera labor es establecer los objetivos. El equipo de relaciones públicas debe determinar qué es lo que quiere conseguir y de qué forma respaldan esos objetivos el propósito general de la campaña de promoción.
2. Mensajes. El equipo de relaciones públicas tiene que crear la “historia” que más tarde contará sobre la empresa y tiene que decidir a través de qué medio de comunicación la va a difundir.
3. Puesta en práctica. Depende tanto de las relaciones que mantiene el personal que forma el equipo de relaciones públicas con los medios de comunicación como del contenido de los mensajes.
4. Evaluación. Difícil porque las relaciones públicas están diseñadas para apoyar a otros elementos de la promoción. La evaluación tradicional consiste en un libro de recortes de prensa en el que aparece el número de exposiciones a los medios.

BIBLIOGRAFIA:

Kotler, P. (2002), Dirección de Marketing, Prentice Hall.
Kotler, P. (1985), Fundamentos de Mercadotecnia, Prentice Hall.
Kotler, P. «The Major Tasks of Marketing Management», Journal of Marketing, Octubre 1973, págs. 42-49.
Kotler, P.; Levy, S. «Demarketing, Yes, Demarketing», Harvard Business Review, noviembre-diciembre 1971, págs. 74-80.